陳年還能東山再起嗎,凡客的救命稻草是襯衫?

?行業知識 ????|???? ?2021-08-20 16:53
成都工作服定做批發
  他是我國涉足電子商務的代表性人物,是“我為自己代言”的鼻祖,更是個文藝青年。如今站在風口浪尖也依然堅信美好的明天,他就是凡客誠品的創始人陳年。

  1969年4月,陳年出生在山西聞喜豐樂莊,那是一個不到1000人的小村莊。不過,就在陳年出生后25天,父親去了武漢,母親不辭而別,他19歲之前都未曾再見到過母親。

  剩下的日子就剩陳年和奶奶相依為命,沒有奶吃,奶奶就賣掉自己的首飾換來一只羊,煮羊奶給他喝。對陳年來說,奶奶就是他的全部。

直到1983年,14歲的陳年才離開奶奶去大連。而彼時的父親已經擁有了自己的新家庭,陳年只好一個人住在父親安排的軍隊大院。寂寞之下,陳年瘋狂做幾何題,“總是假想著自己是阿基米德的傳人!”

  這樣的生活持續了3年。直到有一天,陳年突然把數學書全部扔進了垃圾桶,他開始瘋狂地迷上了顧城、北島、海子,還有柯云路、李澤厚。陳年覺得數理化無聊透頂,于是開始醞釀出逃。

  1986年10月8日,陳年偷偷買了回山西的火車票,半個月以后,他成了聞喜一所中學的英語老師??墒?,日子沒過多久,學校要評職稱,陳年卻沒有學歷。

  沒轍,陳年只好再回大連,重新上學參加高考。1988年,他考上了大連一所經濟學院,不過才念了兩年,陳年就堅持不住了,最后索性退學闖成都。

  到了成都后,陳年在橋洞下睡了半個多月,每天就吃半袋方便面,最后實在餓得不行了,只好給奶奶寫信求援。一個月后,陳年收到了奶奶賣掉糧食換來的100塊錢。

  拿著這100塊,陳年在圓明園附近租了一間小平房,由于沒有找到固定工作,他就靠隔三差五寫散文賺點稿費來交房租。

  直到4年后的1994年,《成都青年報》向他約稿,陳年每天以筆名“驚鴻一瞥”發一篇稿子,才算每月有了3000元的生活費。

  那段時間,陳年一邊讀穆旦、羅素的書,一邊洋洋灑灑書寫情感。文筆越好越流暢,找他約稿的雜志社也越來越多,后來陳年索性創辦了“席殊好書”俱樂部,并擔任《好書》的第一任主編,變成了一個不折不扣的文人。

  1998年,陳年自己創辦了一個《書評周刊》。也是在這一年,他認識了比他小8個月的雷軍。彼時的雷軍是金山軟件的總經理,一個是作家,一個是技術員,就這么莫名其妙的走到了一起。

  閑暇之余,兩人經常一起出去喝酒。兩年后的2000年,金山和聯想共同投資組建了卓越網,急缺人手,于是雷軍找到陳年“有沒有興趣加入?”

  陳年覺得雷軍靠譜,二話沒說就答應了。當年5月,卓越網正式上線,陳年擔任圖書事業部總監,一頭扎進了一竅不通的電子商務。

  在卓越網,陳年以前混社會的情商起了作用,準確地說叫做“營銷大師靈魂附體”。他能讓老狼的新專輯一天之內銷售一空,也能把《錢鐘書全集》賣到斷貨,《大話西游》一月的銷售量達到了一萬多本,550元的《丁丁歷險記》能在一天之內賣出5000套。



  雷軍問他秘訣是什么?陳年蹦出兩個字“直覺”。短短半年時間,卓越網注冊會員飆到了65萬人。2002-2004年間,卓越網成了電商圈里當之無愧的帶頭大哥。

  然而就在2004年,亞馬遜殺入中國,淘寶網開始嶄露頭角,電商圈一夜之間變了天。當年8月,亞馬遜以7500萬美元的價格收購卓越網,雷軍徹底告別了電商。

  一年后,陳年也離開了亞馬遜“管制”下的卓越網,他受不了自己一手養大的孩子被徹底“格式化”,陳年揮一揮衣袖“老子不干了”。

  咽不下惡氣的陳年自掏腰包創辦了一個虛擬交易網站——我有網。這一次,陳年一改卓越網的模式,把“我有網”打造成一個沒有任何實物配送的虛擬物品交易市場,玩家可以在網站上直接購買虛擬產品或者服務。

  不過,“我有網”運營不過1年,就遭遇到了游戲開發商和運營商的雙重打壓,“暴雪抵制!”、“九城封殺!”陳年很理智,他告訴自己“不能再做下去!”于是陳年就從大眾的視野中消失了。

  干什么去了?陳年閉關了8個月,他在中關村的一間平房里,寫了一本叫《歸去來》的小說。陳年反思了自己的小半生,陌生的父母,溫暖的奶奶,從《書評周刊》到“卓越網”再到“我有網”,陳年越總結越覺得“自己的人生還差那么點意思”。

  于是2007年,陳年又回來了。這一次他不是賣書、也不是做虛擬網站,而是賣襯衫。

  為什么是襯衫呢?因為2006年,一家叫批批吉的服裝公司沒有工廠,沒有門店,完全依托互聯網,以超低的銷售成本向業界發起進攻,搞出了后來名聲大噪的PPG模式。

  2007年10月,凡客誠品正式上線,38歲的陳年又殺回了電商圈。

  最初的凡客誠品只是一家專注賣襯衫等男士服裝的電子商務網站。在仔細摸索了PPG模式后,陳年將所有的產品都交給代工廠生產,銷售的主要渠道放在互聯網和電話上“盡可能降低成本”。

  為提高知名度,陳年親自策劃了一個營銷活動“同時向1000家大型公司高管免費贈送凡客男裝襯衫”。一個月不到,網上到處都是“”凡客襯衫體驗”的帖子。此后,凡客每天的訂單就達到了2萬,徹底把PPG干趴下,凡客火了。

  隨后,陳年連打三場硬仗,讓凡客徹底爆發。

  第一把硬仗是宣揚“人民時尚”。據說陳年的這個靈感來自一個保潔。當時他下班回家,看見正在樓梯間做清掃的阿姨,隨口問了一句,“阿姨,今年夏天您會花多少錢買T恤???”“30以下的。”隨后,陳年推出了29元印花T恤,當然是賣到脫銷。

  凡客的另一個革命性產品就是年輕人最愛的帆布鞋。陳年的小侄女是帆布鞋的忠實粉絲,一雙帆布鞋能穿5年,穿了洗、洗了穿,陳年大為觸動,覺得可以試試。

  果不其然,第一批貨做了5萬雙,上線第一天就賣掉了一半。“人民時尚”的口號一下子把凡客推向了快時尚的軌道上。

  第二場硬仗就是細節戰。一方面凡客以百元以下的價格吸引500多萬消費者,另一方面陳年深知都市人“嫌貧愛富”的虛榮心理,所以凡客的襯衫從來不會在口袋等明顯的地方出現商標,以消除消費者的心理尷尬。

  對于網站上出現的投訴,陳年會逐一閱讀。2008年4月,陳年收到了一位消費者的投訴“送貨太晚,服務質量差”。

  陳年馬上對送貨流程進行了修改,“1000公里之內2天送到”,同時在凡客網站首頁刊登了向這位消費者的道歉信。消息一經發布,短時間獲粉無數。通過此事,陳年也總結出“不論對人或對企業管理,細節才是魔鬼,它可以暴露你的真實面孔。”

  第三場硬仗就是“凡客體”。2010年7月,凡客邀請了韓寒和王璐丹出任形象代言人,“愛網絡、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……”一系列廣告語鋪天蓋地活躍在網上,“我為自己代言”成了當時最流行的話。

  僅僅一個月時間,2000多張“凡客體”的圖片在微博、QQ以及各大論壇上瘋狂轉載。要問陳年的秘訣就是六個字“因為我更懂人!”

  可就在凡客越來越火,陳年的人氣越來越高的時候,一場災難悄無聲息降臨了。

  2013年秋天,由于京東、天貓、淘寶等“雙十一”的強勢出擊,加上陳年過于自信,囤貨超過20億,凡客一下子出現了嚴重的滯銷,資金鏈出現告急。

  當年冬天,凡客總部不得不從位于西二環的雍貴中心搬到了南五環外的亦莊,員工也從1.3萬人走得只剩下180人。最慘的時候,還有19億庫存,凡客從2011年估值30億美元一下子掉到負債十幾億。

  看著堆滿辦公室的衣服和帆布鞋,陳年突然意識到自己眼前的都是“垃圾”。在思考了3個晝夜后,最后陳年決心做回襯衫“只有襯衫可以挽救凡客”。

  于是,陳年專門飛往日本,拜訪襯衫大師吉國武,經過深入溝通,陳年發現大師的理念跟之前凡客的模式正好相反:拒絕低價。

  日本之行后,陳年才算真正弄明白如何做襯衫。比如在領子下加個半襯,讓領口挺括;在袖口掐出6個褶皺,以貼合手臂;如何設計襯衫不同的嵌條以符合歐版和美版。一句話,質量永遠不能含糊。

  一年后的2014年8月28日,陳年帶著新品復出,凡客召開了一個叫“一件襯衫”的發布會,“襯衫的確是凡客的一根救命稻草,但絕不是最后一根!”

  如今,“一件襯衫”已經成為凡客最主要的襯衫,而且也是最有用戶口碑的一個產品。度過了這場海嘯的陳年刻骨銘心地認識到“品質才是基礎”。

  19億庫存,陳年用了3年才最終解決掉。凡客火得快,跌落得更快。然而,很少有人知道,在凡客經歷波谷的這幾年,陳年一直都在反思:

  《陳年反思凡客2011:困難根源是管理層決策失誤》(2012年1月);

  《陳年反思:凡客患快公司失控癥》(2012年9月);

  《陳年反思凡客五年》(2012年12月);

  《陳年反思:凡客盲目擴張,我和團隊過于虛榮》(2013年10月);

  《陳年:再不做好產品,會遭雷劈的》(2014年8月);

  《陳年反思:遠離產品是過去最大的錯誤》(2014年10月);

  《陳年反思:湊熱鬧的公司都會煙消云散》(2015年1月)

  2016年9月12日,凡客發布了三款最新產品:免燙襯衫3.0版,戶外徒步鞋和水柔棉外套。此次新品發布,凡客首次試水線上直播,YY、脈脈等平臺都參與其中,各個平臺上觀看直播的粉絲超過200萬人。

  “不可能把凡客無端賣掉,而要把它永遠做下去!”這個內心彪悍的文藝人還在堅守著陣地,誰說凡客不行了?陳年的存在就是最有力的回擊!
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