日系快時尚失勢:人工成本暴漲,與門店互相拖累

?行業知識 ????|???? ?2021-08-20 16:55
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  日本平價小清新品牌日漸式微。日本時尚集團好儷姿Honeys近期發布的財報顯示,集團銷售額已連跌三年,從今年起的三年時間內,Honeys將在中國市場減少約270家門店,其中30家已于今年春季前關閉。成都商報記者調查發現,這已不是首家顯現頹勢的日本服裝品牌。而在國內人工成本暴漲、服裝品牌競爭越發激烈和消費者喜好不斷變化的新形勢下, 不善變化的日本小清新品牌的優勢已蕩然無存?!?br />
門店收縮

  曾一度備受消費者青睞的日本服裝品牌正在內地市場收縮戰線。Honeys財報透露,2013年以來,集團銷售額不斷下滑,在中國內地的門店數量也從最高峰時的近600家減少至495家。 在中國零售行業不景氣的大環境下,且自身競爭力不足的Honeys,為控制集團運營成本,最終計劃在2017年起的三年時間內減少約270家門店,其中有30家已在今年春季之前關閉。

  Honeys 2006年初入中國時,因產品甜美的日系風格和較低廉的價格獲得年輕消費者的青睞。作為比優衣庫還早拓展中國內地市場的日本品牌,Honeys在2013年前后瘋狂擴張國內市場。據日本媒體統計,該品牌2014年在包括地方城市在內的國內多地擁有約570家直營店,數量上大幅超過休閑服飾品牌優衣庫。2012財年,Honeys在華銷售額超過100億日元(約合人民幣6億元),占全公司銷售額的17%左右。而到了2014年,Honeys就已陸續出現虧損。

  事實上,除了Honeys外,日本服裝品牌伊都錦也已悄然退出中國內地市場。成都商報記者了解到,伊都錦集團共擁有IIMK、MK、MK KLEIN+、OFUON、MICHEL KLEIN和HIROKO BIS等幾十個著名品牌,受眾群體從十幾歲的青少年到四五十歲的中年人。1995年伊都錦進駐中國后,一直致力于開拓內地市場,最多時曾擁有300余家店面,但近幾年銷售低迷。去年2月,投資基金Integral收購了伊都錦集團的大部分股份,但收入遲遲未見改善,隨后,伊都錦于2016年底完全退出內地市場。目前,伊都錦旗下多個品牌僅在臺灣臺北、桃園、新竹和高雄等地設有門店。

  此外,著名鞋廠朝日Asahi也因運營成本的迅速增加,計劃在五年內將生產線全部遷回日本國內。原本所有產品都在中國制造的日本旅行箱生產商SUNCO也于2015年重啟自有工廠,關閉中國生產線。

互相拖累

  在潮流品牌和新銳品牌匯集的西單大悅城、世貿天階等成都主流百貨及購物中心內,如今已難見Honeys等日本平價服裝品牌身影。而近幾年與Honeys緊緊掛鉤的,是品牌3折甩貨、換季清倉等促銷信息。由于與百貨門店互相拖累,隨著百貨門店的閉店,這些品牌也逐漸消失于消費者的視野中。

  Honeys等初入中國市場時,百貨零售業蒸蒸日上,上述日本服裝品牌也多選擇將直營門店駐扎在百貨商場內,百盛、華堂等外資或日資百貨更受青睞。然而近幾年,隨著購物中心的迅速崛起和消費者購物觀念、購物習慣的改變,百貨業走進寒冬的同時,這些品牌也逐漸掉隊。失寵于消費者后,Honeys等品牌銷售額一落千丈,被寸土寸金的購物中心拋棄;華堂等百貨雖然依舊愿意吸納這些品牌,但二者吸引客流的作用已大不如前。

  在華堂商場內,Honeys等品牌貨品堆積嚴重,低至3折的清倉也鮮有消費者問津。此外,品牌出售的服裝款式也較為老舊并已過季。

  有業內人士對成都商報記者表示,Honeys、伊都錦等日本品牌在日本的店面面積和陳列更為廣闊也更為日本化,相比之下,品牌在中國商場的位置和陳列缺乏優勢。成都商報記者了解到,上述日本品牌在日本店鋪的平均面積大多超過200平方米,但由于缺乏知名度和美譽度,這些品牌在國內商場中的門店則僅為中島的小店。店面小了,服裝款式卻仍居高不下,導致門店內擺設得滿滿當當,缺乏設計感。

喪失競爭力

  隨著歐美快時尚品牌的迅速崛起,日本時尚服裝品牌逐漸淪為“三不沾”——不時尚、不快、質量不好。由于Honeys等日本服裝品牌的供應商多為中國企業,逐年暴漲的人工成本則成了壓死駱駝的最后一根稻草。

  服裝行業專家表示,Honeys的供應商主要是中國和韓國企業,其中近90%的服裝在中國生產,研制周期約30-45天。相比之下,快時尚品牌ZARA的研制周期則由此前的3周銳減至2周左右,而H&M等品牌也多保持在3周內。

  人工成本的增長也對Honeys等品牌影響巨大。2008-2015年,廣東省一類城市(廣州)的最低工資標準從860元/月提升至1895元/月,上漲幅度達1.2倍。而東莞、佛山等二類城市的最低工資標準也從770元/月逐年上調到1510元/月。多家工廠的負責人表示,2008-2015年,工人工資翻倍增長,在此影響下,Honeys等多品牌將工廠向東南亞國家轉移。

  Honeys 2014年初曾發布消息稱,集團決定在緬甸子公司所處的MIP工業區建設第二工廠,并預定于2014年4月開始投產。據介紹,第二工廠主要生產夾克衫、襯衫和女用罩衫,并銷往日本和中國。預定投資額約為6億日元,占地面積約為3公頃,員工人數約為2000人。

  在中國內地一二線城市,原本屬于Honeys等日本品牌的市場份額早已被ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌蠶食,而在三四線城市,快時尚品牌的下沉和國內品牌的異軍突起也讓Honeys等品牌的發展束手束腳。

  近兩年,更時尚也更昂貴的Moussy等日本品牌逐漸落戶國內一線城市的購物中心,但銷售情況并不理想。去年12月,Moussy等品牌的母公司Baroque Japan集團首次公布了業務數據,去年前三季度Baroque Japan銷售額同比增長102.7%至490.59億日元,營業利潤和凈利卻大跌87.3%、83.6%至36.36億日元、22.21億日元。該集團表示,因庫存積壓、上市費用和海外事業擴展成本,利潤有所下滑。
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