為什么賣衣服的優衣庫可以超越無印良品6倍?

?面料知識 ????|???? ?2021-08-20 16:56
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  相對于無印良品來說,優衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優衣庫多得多,但是誰的銷售額更大呢?優衣庫,大多少倍?六倍。不明確自己的品類,顧客很難在產生品類需求的時候想到它,只有逛街的時候,隨機地進去看看,這兩者帶來的轉化率是有巨大差別的。


  消費者面對一個陌生的品牌,他會思考什么問題?你是干什么的?

  和其他品牌相比,你“有何不同”:能給我帶來什么價值?

  “何以見得”你的價值真的存在?

  所以做好一個品牌,就是面對消費者,回答好這三個問題。

  第一問:你是干什么的?新品類命名八字訣

  向消費者提供核心簡單的信息——“品類”。

  什么叫品類?就是顧客做出購買決策前的最后一級分類。鞋子是不是品類?鞋子叫做抽象品類,真正的品類應該是運動鞋。

  1、一定要明確自身品牌所代表的品類,才能有效對接顧客的需求。

  無印良品是什么?不知道。優衣庫呢,賣衣服的。相對于無印良品來說,優衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優衣庫多得多,但是誰的銷售額更大呢?優衣庫,大多少倍?六倍。

  不明確自己的品類,顧客很難在產生品類需求的時候想到它,只有逛街的時候,隨機地進去看看,這兩者帶來的轉化率是有巨大差別的。

  2、新品類是新品牌的主要來源。

  品類最重要的一個特點就是,持續分化,不斷產生新的品類。一個新的品類相當于一塊空白的殖民地,找到它并搶先進入,是打造品牌的最好機會。

  隨著品類的成長壯大,它的顧客會越來愈多,顧客一多,必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求,當這些少數派越來越多,達到一定臨界規模的時候,就會催生出一個新的細分品類,去滿足這些新產生的需求。

  3、當一個新品類產生的時候,它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關這個品類的生死。

  比如有這么一個品類,有人叫PDA,有人叫掌上電腦,有人叫智能手機。當初蘋果推出了這個能夠手寫、上網、打電話的東西的時候,把它叫做PDA,轟轟烈烈地推廣,最后轟轟烈烈地失敗。

  這個名字叫錯了,說PDA,個人數字助理,沒有人聽得懂,不知道從哪里來的。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術,沒有浪費,最后做出了iPhone,非常成功。

  如何為新品類命名?我們有個原則叫八字訣。

  1、有根。遵循品類分化的原則,把老品類需求和顧客挖過來。

  比如酸奶和豆奶,借助牛奶這個品類的聯想,分化用戶對牛奶的需求。

  2、好感。更有價值的表達角度。

  同樣是從植物中提取的黃油,你叫人造黃油,大家肯定沒興趣吃了,你說叫植物黃油,素食者可能會更偏愛。而且你還可以重新定義,植物黃油不含膽固醇,富含異黃酮等等,更好地表達這樣的品類。

  3、直白。直指品牌的特性,或者形象化。

  平衡車最早叫什么?叫體感車,身體感應控制的車。大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。我們覺得最好的翻譯應該叫立行車,最形象直白。

  4、簡短。便于記憶和傳播。

  因為顧客能說兩個字,絕對不說三個字的。比如電腦和計算機一字之差,但是現在電腦的使用頻率明顯超過計算機。

  因為電腦這個品類太強大了,以它為詞根還要延伸其他眾多的品類,比如電腦包、電腦桌。計算機包和計算機桌這種表達就讓人覺得很累。

  第二問:有何不同?9種品牌差異化的辦法

  第二個問題回答就是有何不同,明確你的定位。你的品牌一定是和競爭對手不同,并且存在著對顧客有意義的差異。

  一個重要的標準就是顧客聽到你的廣告之后,不再追問“那又如何?”

  比如恒大冰泉的廣告,“一處水源供全球”。我們忍不住會想,那有怎樣?一處水源供全球,對我來說,有什么意義呢?

  有一本書叫做《與眾不同》,里面講了9種品牌差異化的辦法,可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

  比如它將產品分為兩種特性,一種叫物理特性,一種叫市場特性。

  1、物理特性指產品的內在利益。

  這里再細分,第一種叫做直接特性,比如好吃、美白、保濕。

  第二種叫做間接特性,比如說制造方法,純手工,或者經過72道工序,強調這個天然或復雜的制造過程,對消費者特殊的價值。

  再比如,新一代,比如iPhone1到iPhone7,讓人感到技術迭代和進步的價值。這些都能夠間接暗示,你的產品比競爭對手更好。

  2、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場表現。這里可以分為很多種。

  比如說開創者。開創者就意味著原創,別人都是山寨,因為你是原創,所以很大程度上,你擁有更多的專業知識。

  領導者。我就是市場上賣得最好的,最受消費者認可的,這點對于顧客來說,很有說服力。

  經典。我這個品牌存在了300年,經過了歷史的驗證,顧客也會覺得很有價值。

  熱銷。賣斷貨了,這個信息往往會讓消費者覺得印象很深刻。

  最受青睞。是某個特定人群最喜歡的品牌,比如耐克,是專業運動員最青睞的品牌,對于消費者來說也馬上不一樣了。

  專家。專注細分領域,你在這個領域擁有更多的知識。

  其實市場千變萬化,品牌差異化的辦法肯定不只9種,還有很多大家可以自己探索總結的辦法。

  第三問:何以見得?向顧客提供三種信任狀

  第三位叫做何以見得,要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。

  1、權威第三方證明:德州扒雞(中華老字號)、八馬鐵觀音(國家級非物質文化遺產)。

  2、顧客自行驗證:眼見為實的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊,我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃

  3、品牌有效承諾:免費試吃、無效退款,這些都是品牌的承諾。

  其實取得顧客信任的方法是非常多的,我們在向顧客提供信任狀的時候,一定要用多種方法并用,盡可能打造一個立體的信任狀。

  比如“百果園”,其實是向顧客提供了三種信任狀:

  權威第三方證明:亞洲2015年度果蔬零售商大獎,中國連鎖百強里面唯一的水果企業。

  顧客自行驗證:非常多的門店,如果你說你是全國最大的水果連鎖店,如果看不到你的門店,顧客肯定不會相信。

  品牌的有效承諾:不好吃三無(無理由、無小票、無食物)退款。不好吃直接退款給你,這樣的承諾讓顧客買起來很放心,百果園每年為此退款幾千萬,但是相對于幾十億的銷售來說的話,這個是非常值得的。
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